Edge Magazine Presents: Game Changers – Xbox 360s milliard-dollar ring of death

(Billedkredit: Future)

Hvad er Edge Presents: Game Changers?

(Billedkredit: Future)

Præsenteret af Edge, er Game Changers en ny redaktionel serie, der dykker dybere ned i afgørende øjeblikke fra konsolkrigshistorien, fra den oprindelige PlayStation-lancering i 1994, til Xboxs milliard-dollar red ring of death redningsplan. Hver episode opsummerer branchen på det tidspunkt (The Background), afspiller nøgleøjeblikke, som magasinet Edge rapporterede om dem (The Moment), leverer nutidige interviews med de involverede (The Inside Story) og overvejer begivenhedens historiske indvirkning (What Happened Next? ). Et nyt afsnit af Game Changers vil debutere kl. 17.00 GMT / 13.00 EDT hver dag i denne uge.

Efter at have kæmpet mod PlayStation 2, men i sidste ende skulle se Sonys konsol dominere konsollandskabet fuldstændigt, vidste Microsoft, at det havde brug for så mange fordele som muligt i næste generation. Xbox 360, verdens første HD-konsol, bygget op omkring fordelene ved Xbox Live, stormede således ud af portene i slutningen af ​​2005 knap et år før Sonys PS3.

På det tidspunkt, hvor Sonys konsol var klar, havde Xbox 360 leveret Gears Of War, et spil, hvis Unreal Engine-drevne grafik overskyggede stort set alt, hvad PS3 kunne tilbyde ved lanceringen. Udvikleren Epic var kun et af mange tredjepartsstudier, som Microsoft med succes havde bejlet til for at kæmpe på sin side i denne seneste konsolkrig, og Xbox 360's profil fortsatte med at bygge. Alt skulle planlægges. Indtil det ikke var.

Ikke længe efter Xbox 360's lancering begyndte Microsoft at bemærke et mønster i hardwareretur og reparationer. Hver forbrugerelektronikvare har en 'acceptabel' fejlrate – det er bare virksomhedens natur – men denne konsols fejlrate så hidtil uset ud.

Når Xbox 360-hardwaren opdagede en intern fejl, advarede den brugeren ved at tænde tre af de fire lys rundt om tænd/sluk-knappen i rødt. Der var andre konfigurationer af lys til andre problemer, men dette var langt det mest almindelige – og det skete i stor skala og truede med at afspore hele Microsofts konsolplan, ligesom det virkelig tog fart.

På det, der skulle have været et tidspunkt med triumf, stod lederne af Xbox-holdet nu over for et eksistentielt spørgsmål. Vi går tilbage til det øjeblik, da Edge rapporterede det, med vidnesbyrd fra de involverede, før vi taler med den tidligere Xbox-chef Peter Moore om, hvordan Microsoft håndterede et ekstremt dyrt problem.

Baggrunden: Hvad var der galt med Xbox 360?

(Billedkredit: Future)

Microsofts Xbox 360 kom frem et år før Sonys PlayStation 3 og så virksomheden bryde med pc-arkitekturen på den første Xbox – og også med enhver form for fornuftige navnekonventioner. Den tog IBM-kernen fra midten af ​​PS3's processor, puslede med den og forenede så tre af dem for at skabe Xenon, en processor, der gennem brute force gjorde, hvad Sonys tilgang gjorde via elegant teknik.

Det fungerede glimrende, hvor Xbox 360 fortsatte med at være vært for nogle enormt indflydelsesrige titler, udvide horisonten for online konsolspil og sælge over 80 millioner enheder på verdensplan. Men den faldt næsten sammen, før den for alvor kom i gang.

Microsoft har aldrig gået på journal med den præcise årsag til 'den røde dødsring', som så tre af konsollens fire indikatorlamper blinke rødt, da den holdt op med at virke. Spekulationerne om årsagen på det tidspunkt strakte sig fra et problem i grafikchippen (et ATI-design, der også håndterede kommunikation mellem CPU, bundkort og RAM) til den mere populære teori om, at hårgrænser var ved at udvikle sig i loddet mellem GPU'en og bundkort, forårsaget af overdreven varme.

Uanset den præcise årsag varierede skøn over fejlprocenten fra 23 % til 54 %. Microsoft ville løse problemet ved at omdesigne konsollen, men først og fremmest skulle den gøre noget ved de defekte enheder i omløb. Reparation og udskiftning af alle disse konsoller kostede virksomheden over 1 milliard dollars – men det var en pris værd at betale for at bevare Xbox-mærket.

Øjeblikket: Hvad sagde Edge om Dødens Røde Ring?

(Billedkredit: Future)

'Microsoft afviser, at der er et systemisk problem med Xbox 360-hardware,' sagde Edge i august 2007 (udgave 178), og bemærkede også, at der ikke var nogen officielle tal tilgængelige for antallet af defekte konsoller.

Der var heller ingen officiel talsmand tilgængelig for kommentarer, så Edge blev tvunget til at foretage en undersøgelse. Med henvisning til rapporter om, at reparerede 360'ere havde en ekstra køleplade tilføjet til deres GPU-chip, talte Edge med Diarmid Andrews, direktør for konsolreparationsfirmaet GT Electronics, om, hvad der forårsagede fejlene. 'Det største problem er grafikprocessoren,' sagde han. 'Den kan ikke afkøle sig selv ordentligt, bliver for varm og smelter loddet, der holder den på plads. Det er, når du får de tre røde lys«. Andrews gav Xbox 360's slanke design skylden for fejlene: 'CPU'en har en god køleplade, og den er fin, [men] DVD-ROM'en sidder lige tilbage på GPU'en, og kølepladen er egentlig ret lille. Den kunne bruge en ventilator.

'GPU'en sidder på 400 små loddekugler, og det er forbindelsen til hovedkortet. Hvis selv en af ​​de bolde får et knæk, eller bliver løs, får du tre røde lys.'

Sony havde også lidt af et 'dødens gule lys'-problem med sin tidlige PS3-hardware, og Andrews havde sympati for Microsoft. 'Jeg reparerer også mange af Sonys maskiner, men de får ikke kritikken,' sagde han til Edge. 'Den største overraskelse er, at jeg ikke kan se, hvordan Microsoft har ændret designet. Jeg har repareret 360'ere fra de to store jule 2006-pakker, og de har ikke løst disse problemer. De siger, de har, men det har de ikke. Det er irriterende, for den hardware, de bruger, er god – komponenterne er solide – og de har gode leads og kvalitets dvd-drev. Det er bare en dårligt designet maskine med hensyn til GPU'en.'

Xbox 360 bliver adskilt fra Edge-udgave 178 (Billedkredit: EDGE / GT Electronics)

'Microsoft afviser, at der er et systemisk problem med Xbox 360-hardware,' sagde Edge i august 2007 (udgave 178), og bemærkede også, at der ikke var nogen officielle tal tilgængelige for antallet af defekte konsoller.

Problemet ville blive løst med introduktionen af ​​Zephyr, et revideret chipset, som flyttede GPU'en til en 80nm produktionsproces (den originale havde været på 90nm) og introducerede en ny køleplade til GPU'en. En yderligere revision, Jasper, flyttede GPU'en til en 65nm-proces. Begge disse brugte mindre strøm, blev sendt med mindre sultne strømforsyninger og genererede mindre varme som et resultat. Xbox 360 ville gennemgå ni sådanne chipsætrevisioner i løbet af sin levetid, krympe dens komponenter helt ned til en 45nm-proces og falde fra en 200-watt strømforsyning til en 120-watt enhed.

Talte i 2015 til IGN Peter Moore, chef for Xbox på tidspunktet for den røde ring-krise, forklarede det enorme beløb, der var involveret: 'Vi kunne faktisk ikke finde ud af, hvad der foregik... Jeg kan huske, at jeg gik til Robbie Bach, min chef, og siger: 'Jeg tror, ​​vi kan have et milliardproblem her'. Vi vidste, at det var varmerelateret. Der var alle mulige rettelser. Jeg kan huske, at folk lagde våde håndklæder rundt om kassen.'

Midt i krisen annoncerede Microsoft en tre-års garanti for sine maskiner, noget der kunne koste virksomheden store, da fejlprocenten steg. Microsofts CEO Steve Balmer tøvede dog ikke med at skrive under på politikken, da Moore huskede: 'Steve kiggede på mig og sagde: 'Hvad skal vi gøre?' Jeg sagde, 'Vi er nødt til at tage dem alle tilbage, og vi er nødt til at gøre dette på en førsteklasses måde'. Han sagde: 'Hvad kommer det til at koste?' Jeg kan huske, at jeg tog en dyb indånding, kiggede på Robbie og sagde: 'Vi tror, ​​det er $1,15 mia., Steve'. Han sagde: 'Gør det'. Der var ingen tøven.'

Den indvendige historie: Peter Moore, tidligere chef for Xbox, reflekterer over Microsofts milliard-dollar-problem og de skridt, det tog for at rette op på det

(Billedkredit: Future)

'Du ved, du forventer at få hovedet blæst af, men Steve er en klog forretningsmand, der erkender, at tingene kan gå galt. Steve så det store billede: det er ikke, at tingene går galt, det er hvordan du løser det.'

Peter Moore

Peter Moore, chef for Xbox på tidspunktet for 'den røde ring af død'-krisen:

'Jeg kan ikke huske den nøjagtige timing, men det var meget tydeligt, at der var et problem. Året efter lanceringen fik vi rapporter fra vores returneringsoperation på et par mere end normalt på procentbasis af defekter, der vendte tilbage, hvilket udløste det, der var kendt som 'dødens røde ring'. Og se, hardware vil fejle. Men du vidste faktisk, hvilken procentdel der var acceptabel. Og lige pludselig begynder tallene at snige sig op.

'Så, du ved, vi dykker ind. Og i starten var der ingen, der rigtig kunne få fat i, hvad der var galt her. Der var, hvis jeg husker det, en tro på, at vi var nødt til at bruge blyfri lodning på bundkortet – måske var det ved at tørre ud, måske havde vi ikke sat nok blæsere i det. Der var alle mulige former for trial and error. Vi gjorde 24 timer i døgnet for at finde ud af, hvad der foregik. Men det viste sig hurtigt, efter et par uger, hvor de havde set tallene komme ind og kigge på de ting, der kom tilbage, at der var et problem, der skulle behandles her for at beskytte mærkets levetid.

'Vi havde et problem. Vi skulle nok lave en produkttilbagekaldelse, men vi kan bare ikke meddele, at vi har brug for det. Vi er nødt til at få distributionscentre til at acceptere, at konsollerne kommer ind igen. Vi er nødt til hurtigt at træne i, hvad vi tror, ​​problemet er. Og hvis vi bare skal sætte nye bundkort i, eller give dig en ny konsol, uden rigtig at forstå, hvad der sker, ja, tre uger senere vil det potentielt komme tilbage igen.

'Så vi var nødt til at få det hele væk, før vi talte offentligt om det. Det var ikke fordi, vi skjulte noget, men det nytter ikke at indrømme over for forbrugeren, at man har et problem uden at give dem en løsning. Vi arbejdede med DHL og FedEx: du ville ringe til os, vi ville FedEx give dig en boks næste dag, og du ville måske tage din harddisk ud, din frontplade af og derefter sende din konsol i den forudbetalte FedEx-boks til et hvilket som helst distributionscenter nødvendigt at rette det. Og så, når det var rettet, ville det blive sendt tilbage til dig fra FedEx for at reducere tiden involveret i forsendelsen.

'Det kostede mange penge. Og oven i købet var vi nødt til at prøve at holde vores tredjepartsudgivere glade, for lige pludselig siger de: 'Vent, vent - hvad? Vi har lige brugt $20m, $30m, $50m på at udvikle disse spil, og du fortæller os, at dette er et problem?' Alt skulle afskaffes. Kommunikationen, advokaterne, som du måske forestiller dig... for hvad er ansvaret?

(Billedkredit: Future)

'Vi havde et problem. Vi skulle nok lave en produkttilbagekaldelse, men vi kan bare ikke meddele, at vi har brug for det'

Peter Moore

'Jeg præsenterede for [daværende Microsoft-chef] Steve Ballmer: 'Dette kommer til at koste os 1,15 mia. USD at rette op på dette – at beskytte brandet, at beskytte vores omdømme, at holde denne forretning i gang'.

'Du ved, du forventer at få hovedet blæst af, men Steve er en klog forretningsmand, der erkender, at tingene kan gå galt. Steve så det store billede: det er ikke, at tingene går galt, det er hvordan du løser det. Og i det øjeblik, jeg skulle præsentere fakta og omkostningerne ved at sige: 'Se, det er sådan, vi tror, ​​det ser ud...' Steve blinkede ikke, og det med rette.

'Når man nu om dage ser, at Xbox-mærket er titusindvis af milliarder dollars værd, at Xbox er et af de 100 bedste mærker i verden, beskyttede de handlinger, vi tog hele vejen tilbage, det mærke og dets værdi.

'Vi sagde dengang, det her er vores Tylenol – vi vil stå op, og vi er nødt til at stille op, hvis vi virkelig tror på, at dette er en industri, som Microsoft er værd at være i, og at være i som en leder, ved du? Vi bygger et brand fra ingenting, og potentialet for dette brand fremadrettet er monstrøst. Og er [RROD] et blip? Det er mere end et blip, og det er mere end et fartbump, men heldigvis har en virksomhed som Microsoft ressourcerne til at kunne absorbere det. Jeg kan huske, at jeg spekulerede på, hvornår jeg skulle kratere aktiekursen. Dagen efter rørte den sig næsten ikke.

'Vi havde budgetteret med hundrede dollars pr. enhed, bare for at konsollen skulle gå tilbage [og blive repareret og returneret]. Det var planen, at levere en kundeoplevelse i verdensklasse, der fik dig til at glemme. Når først du fik din Xbox tilbage, ved du, du glemte, hvad der var sket.'

Hvad skete der så?

(Billedkredit: Xbox Game Studios)

For det meste glemte spillerne det, takket være Microsofts program, der fungerer effektivt. Der var ikke kun lettelsen ved at skulle undgå den sædvanlige stivhed, der var involveret i defekte varer, men kort sagt glæden ved en fungerende konsol – hvis ikke en helt ny – leveret til døren. I 2020 kan dette virke som grundlæggende kundepleje, men i 2008 føltes det som den bedste service på planeten.

Virksomhedens reaktion på RROD-krisen var en enkel, men kraftfuld erklæring: dette er noget, der kan sænke et andet firma, men Xbox er større end det. Glem barberbladsmodellen – Microsoft satsede på, at du stadig ville barbere dig med Xbox om 20 år, hvilket er det, der virkelig betyder noget.

Selvom ingen i virksomheden ville invitere til en sådan hændelse, gavner den måde, Microsoft håndterede et PR-mareridt på, Xbox-mærket på nogle måder og opbyggede ikke en lille mængde kundeloyalitet. Med 360's omfattende udvalg af spil af høj kvalitet på toppen, sammen med dets markedsledende online-udbud, var det ikke en overraskelse at se Microsoft slutte generationen mere eller mindre på niveau med Sony med hensyn til konsolsalg, efter at have bevæget sig fra pretender til ægte rival.

Den såkaldte røde dødsring blev for det meste vist som tre oplyste lys på Xbox 360's power-knap, hvilket ikke helt fuldendte en cirkel. Nogle troede, at det ville være enden for Microsoft på spilkonsolmarkedet. Men Xbox, selvom det kostede en milliard, fandt en vej ud.

---

Du kan abonnere på Edge Magazine for kun $2,77 et problem, og tjek hele Edge Presents Game Changers, som køres ved at gå til Edge hjemmeside.